SOSIOLOGI MEDIA IKLAN DALAM REALITAS KONSTRUKSI SOSIAL Sebuah kajian sosiologis

Posted on Mei 19, 2011

3


PENDAHULUAN

  1. A.                Latar Belakang

Memperbicangkan realitas sosiologis yang dipahami tidak dalam rangka hubungan interpersonal manusia secara fisik, tetapi dalam sosiologi media secara historis para ilmuwan sosiolog telah melakukan penelitian, pengamatan terhadap teks berita media, bahasa, pidato, puisi/sastra serta berbagai bentuk dokumen sebagai obyek kajian dalam sosiologi media.( Hedi Pudjo Santoso).  Media menampilkan realitas yang ada dan mengkonstruksi realitas sebagai bagian dari kehidupan manusia bahkan terkait secara ekonomis yaitu kebutuhan hidup manusia dalam berelasi.

Media berdasarkan tinjauan teori ekonomi politik media dikatakan bahwa institusi media dinilai sebagai bagian dari sistem ekonomi yang berkaitan erat dengan sistem politik dan kualitas pengetahuan yang berkaitan dengan masyarakat yang diproduksi oleh media untuk masyarakat, hal ini sebagian besar dapat ditentukan oleh nilai tukar berbagai ragam isi dalam kondisi yang memaksakan perluasan pesan dan juga ditentukan oleh kepentingan ekonomi pra pemilik dan penentu kebijakan.[1] Media menjadi alat konstruksi atas realitas social yang ada sehingga media berupa elektronik dan media massa memberikan representasi pada diri penonton, pendengar dan pembaca untuk mengikuti/membayangkan dirinya dalam dunia imajinatif namun disini penonton, pendengar dan pembaca juga memiliki kekuatan untuk memilih tayangan televisi, produk yang diiklankan dan bacaan yang akan di konsumsi.

Istilah Konstruksi atas realitas sosial mulai terkenal sejak Peter L. Berger dan Thomas Luckmann melalui bukunya yang berjudul The Sosial Construction of Reality: A Treatise in the Sociological of Knowledge ( 1966) Mereka menggambarkan bahwa proses sosial melalui tindakan dan interaksinya, di mana individu menciptakan secara terus-menerus suatu realitas yang dimiliki dan di alami bersama secara subyektif. Gagasan Peter L. Berger dan Thomas Luckmann yaitu tentang Eksternalisasi, Objektivasi dan Internalisasi, Frans M. Parera telah menjelaskan bahwa tugas pokok sosiologi pengetahuan adalah menjelaskan dialektika antara diri ( Self) dengan dunia Sosiokultural.( Bungin, Burhan. 2008). Tiga konsep tersebut dijelaskan bahwa Eksternalisasi ( Penyesuaian diri) dengan dunia sosiokultural sebagai produk manusia, Kedua Objektivasi yaitu interaksi sosial yang terjadi dalam dunia subyektif yang dilembagakan atau mengalami proses institusionalisasi dan internalisasi yaitu proses dimana individu mengidentifikasi dirinya dengan lembaga-lembaga sosial atau organisasi sosial tempat individu menjadi anggotanya.

Kehidupan intelektual dan sosial manusia didasarkan pada penghasilan, penggunaan dan pertukaran tanda. Charles Peirce mengucapkan bahwa kehidupan manusia dicirikan oleh “ Percampuran tanda”. Tugas pokok semiotika adalah mengidentifikasi, mendokumentasi dan mengklasifikasi jenis-jenis utama tanda dan cara penggunaannya dalam aktivitas yang bersifat representatif.[2]

Konstruksi realitas juga tidak terlepas dari tanda,symbol, dan bahasa. Dunia media penuh realitas yang dikonstruksikan bagi masyarakat dan mempengaruhi masyarakat seperti halnya etika persuasi dalam media yang oleh para pengkritiknya dianggap bahwa pembuat iklan memberikan sentuhan kebohongan sebagai suatu kebajikan dan menurut C. Wright Mills Periklan erat kaitnya dengan uang sehingga dari segala nilai yang mungkin berlaku dalam masyarakat manusia, ada satu dan hanya satu, tujuan manusia benar-benar universal, benar-benar berlaku, benar-benar benar dan sepenuhnya bisa di terima. Itulah uang. Perubahan kehidupan social manusia dapat terlihat dari pergeseran makna seperti yang diungkapkan oleh Neil Postman (1985) bahwa masyarakat yang berbasis media cetak ( abad 18 hingga 19) memiliki motivasi yang rasional, serius dan koheren dalam cara berpikir dan isu tentang wacana public, membaca membentuk pemikiran yang analitis, logis dan jelas. Kondisi seperti itu muncul sejak adanya televise ( Croteau, 268:269). Munculnya media televisi mengubah cara masyarakat berbicara dan berpikir tentang isu/fenomena public yang terjadi di masyarakat bahkan ketika media televisi menampilkan hiburan serta gosip para selebritis dan pemberitaan di media di hiperreality.

Industri media sangat erat kaitannya dengan tumbuhnya semangat kapitalisme, salah satu perusahan besar yang menaungi beberapa media seperti MNC dan Trans Corp yang dianggap sebagai aktivitas pemusatan modal dalam industri media. Media massa telah membangun suatu mimpi kolektif, Media massa membawa audiennya pada situasi ketidakpastian yang menyenangkan melalui prediksi-prediksi yang disampaikan oleh komentator. Mengambil konsep lainnya dari media massa yaitu adanya budaya massa yang dikemukakan oleh Adorno dan Horkheimer dan dimasukkan dalam pengertian sebagai industri budaya dan inilah sebuah format budaya/estetika yang sudah dikomodifikasikan serta diindustrialisasikan yang di atur secara managerial oleh pihak atas ( kalangan modal) baik di dunia pertelevisian dan periklanan. Interaksi antar manusia, kelompok, dan organisasi tidak lagi secara fisik ada, tetapi melalui media dapat menembus ruang dan waktu sehingga memberian kemudahan dan kepraktisan walaupun dampak negatif dan postif tentu tidak pernah lepas dari hadirnya media. Bagaimana media memberikan konstruksi sosial atau sebaliknya masyarakat yang membentuk media yang memberikan impian kepada masyarakat.

  1. PEMBAHASAN

Pendekatan atas realitas kehidupan keseharian menjadi suatu dasar yang penting dalam melakukan pembedaan terhadap realitas yang muncul secara simultan. Realitas muncul secara bersamaan dengan popular yang disebut simulacra atau simulacrum yang mengalami suatu ketidakberesan. Dalam media terdapat suatu penandaan ( Signufikasi) yang menjembatani wilayah-wilayah kenyataan bahwa apa yang transenden dapat tercapai melalui modus lingustik ( Bahasa) dan Simbolisme. Menurut Gramsci adanya hegemoni bahwa ada kelas sosial yang lebih unggul yang mendomnasi atau dengan paksaan melalui kepemimpinan intelektual dan moral. Secara sosiologis bahwa media membentuk suatu gagasan konstruksi yang dapat ditelaah oleh gagasan dekonstruksi yang melakukan interpretasi terhadap teks, wacana dan pengetahuan masyarakat ( Derrida. 1978) serta gagasan Karl Marx tentang alienasi serta kelas sosial.

Media Iklan menjadi bagian Konstruksi sosial

Media dapat berupa media massa seperti koran, majalah, buku dan media elektronik seperti televisi, radio, internet, telefon. Media teknologi televisi menjadi hal yang tidak asing dalam kehidupan bermasyarakat bahkan menjadi bagian yang tidak dapat terlepaskan, televisi juga menayangkan iklan yang sifatnya komersial dan non-komersial. Iklan dalam televisi telah banyak menumbuhkan kesan bukan saja menghibur tetapi menjadi suatu kekuatan mengkonstruksikan realitas sosial seperti produk Pond’s yang merupakan produk pemutih wajah dan secara tidak langsung masyarakat yang menonton iklan tersebut terkonstruksi bahwa perempuan yang cantik sebaiknya memiliki kulit putih yang mulus dan iklan televisi telah menjadi budaya populer dan menurut Ben Agger ( 1992:24) merupakan budaya yang dibangun berdasarkan kesenangan namun tidak substansial yaitu melepaskan kebosanan masyarakata dari aktivitas sehari-hari dan budaya populer ini dapat berupa film, iklan, sinetron, musik yang ditayangkan oleh medium audiovisual serta menghilangkan kebudayaan asli/tradisional yang merupakan budaya bangsa. Kebudayaan populer muncul dari pandangan ekonomi kapitalis bahwa dari kebudayaan masyarakat dapat dengan mudah dipengaruhi.

Menghususkan media televisi yang berisikan dunia periklanan. Dunia periklan telah lahir kurang lebih 3000 tahun yang lalu, zaman Mesopotamias dan Babilonia Liliweri yang terkenal memiliki peradaban modern, dari perdagangan bangsa ini melakukan pelayaran bahkan berdagang keliling mengantarkan hasil produksi kepada konsumen. Bangsa lain yang ikut meramaikan lahirnya dunia periklanan adalah bangsa mesir. Di Indonesia dunia periklanan mulai diperkenalkan sekitar lebih 100 tahun yang lalu dan waktu itu bernama “ Pemberitahoewan” dan pada tahun 1963 status TVRI diperbolehkan menayangkan iklan tepatnya 1 Maret 1963. ( Bungin, Burhan. 2008: 73-77).

Sejarah panjang media periklanan mengantarkan pada suatu budaya populer dimana secara tidak langsung memaksakan masyarakat untuk menjadi konsumenisme bahkan produk yang tidak dibutuhkan harus dibeli akibat promosi-promosi serta tayangan iklan yang mengiurkan dan sungguh ironisnya bukan saja masyarakat dunia yang terpengaruhi akibat dominasi negara unggul namun negara kita Indonesia yang masih terbelenggu kemiskinan dan kebodohan digerigoti secara berlahan-lahan di dalam kepentingan organisasi dunia, termasuk teknologi televisi yang menghadirkan realitas sosial serta mengkonstruksikan pikiran masyarakat. Dalam hal ini peran Copywriter dan Visualizer yang memiliki peran penting dalam membangun konstruksi media serta memberikan gambaran tentang citra produk yang akan diiklankan. Menurut George Ritzer dalam pemikiran ahli sosiolog interaksionis Simbolik dalam hal ini bentuk sosiologi kebudayaan atau Cultural Studies yang dipengaruhi oleh Poststruktural dan Postmodernisme. Norman Denzin mendefinisikan Cultural Studies seperti berikut:

            Cultural studies sebagai proyek interdisipliner yang mengarahkan dirinya pada masalah bagaimana sejarah yang di bangun dan di jalankan umat manusia secara spontan di tentukan oleh struktur makna yang tidak mereka pilih sendiri, kebudayaan dalam penciptaan makna dan bentuk interaksionalnya menjadi arena perjuangan politik dan permasalahan utama studi ini adalah mengkaji bagaimana individu-individu yang berinteraksi menghubungkan pengalaman yang mereka jalani dengan representasi cultural pengalaman-pengalaman tersebut. ( Denzin, 1992: 74)

Dalam hal ini tentu saja media periklanan merupakan dominan simbolik yang dapat digunakan dalam analisis ideologi, James Lull ( 1996 : 6) menjelaskan bahwa bukan sekedar produk, jasa atau ide-ide yang dijual oleh pemasang iklan namun lebih kepada penjualan sistem pembentukan ide-ide atau gagasan yang berlapis-lapis dan terintegrasi yang mencakup penginterpretasikan dan memproyeksi citra-citra produk yang saling tergantung, mengidealkan konsumsi untuk mendapatkan manfaat dari produk yang diiklankan sehingga terjadi suatu kontruksi sosial dan masyarakat terhegemoni tayangan iklan-iklan yang begitu idealnya memberikan kesempurnaan manfaat bagi kebutuhan sehari-hari dan ini sudah dirancang oleh pihak perusahaan untuk melanggengkan budaya kapitalis demi keuntungan.

Media iklan telah memberikan citra-citra dalam pemaknaan simbol-simbol yang diiklankan bahwa ada suatu hal yang diharusnya ditiru, memperlihatkan kebenaran palsu yang seakan-akan iklan yang ditayangkan mengubah tampilan bahkan perspektif masyarakat. Iklan juga mendorong budaya berbelanja serta berkembangnya supermarket atau minimarket yang menyebar di seluruh Indonesia untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Iklan yang banyak terdapat media memberikan aktivitas berbelanja yang artinya suatu aktivitas yang kompleks yang mungkin masyarakat mengunjungi pusat pembelanjaan dengan maksud dan tujuan bukan saja membeli barang yang dibutuhkan namun lebih tertarik dengan diskon. Menurut John Fiske menggambarkan pusat perbelanjaan sebagai “ Katedral-Katedral Konsumen” dan menjadi agama baru bagi masyarakat yang senang hati mengunjungi tempat-tempat pembelanjaan karena banyak alasan termasuk media iklan yang berperan memberikan konstruksi sosial bahwa status sosial akan terlihat tinggi jika pergi ke pusat pembelanjaan daripada harus ke pasar tradisional yang tempatnya tidak nyaman.

Iklan yang ditayangkan media televisi telah menjadi media komunikasi yang efektif memberikan ideologi bahkan penontonnya terhegemoni secara halus mempengaruhi khalayak umum untuk mempersepsikan peran sosial dan aktivitas-aktivitas yang dilakukan sehari-hari. Mengutip tulisan James Lull yang mengarah pada perlawanan terhadap hegemoni budaya populer seperti di ungkapkan dibawah ini.

            Bahwa untuk melawan hegemoni tentunya tidak selalu mengambil bentuk konversi ideologi yang terang-terangan menentang dan tidak hanya dilakukan atau dimulai oleh para konsumen media, ideologi tidak pernah dinyatakan secara murni dan serderhana tetapi cara berpikir selalu bersifat refleksif dan tertanam dalam suatu kemunduran ideologi yang kompleks dan kadang-kadang kontradiktif (1998:44).

Citra dalam media iklan banyak mengandung keanekaragaman dan kontradiksi serta efek-efek yang mengacu pada sistem citra ideasional dan mediasional yang memberikan persuasif mempengaruhi ideologi terhadap kesadaran kolektif masyarakat, dimana kontradiksi ini berhubungan dengan norma-norma atau nilai-nilai di masyarakat bahwa efek yang berpengaruh negatif akan ditekan dengan penanaman persepsi-persepsi mengenai tema-tema yang membudaya membenarkan nilai dari gaya hidup di masyarakat dengan kontra-hegemoni tentunya dilakukan dengan aksi sosial, misalnya kampanye yang melibatkan lembaga masyarakat untuk menyadarakan masyarakat akan pentingnya menghargai hidup serta memberikan makna hidup bukan menjadi robot yang dikonstruksikan dan dijalankan oleh pihak-pihak yang berkepentingan. Dalam hal ini media menajdi pedang bermata dua di mana media memberikan informasi dan pengetahuan tetapi di sisi lain berefek pada kehilangan jati diri terhadap berbagai fenomena sosial yang disajikan oleh tayangan iklan maupun media, masyarakat sejatinya harus sadar akan banyak kepentingan yang mendominasi kehidupan di masyarakat tentunya.

Media iklan efektif menyebarkan ideologi yang dominan bergantung pada pemanfaat sistem citra yang ditanamkan sebagai strategi yang melibatkan artikulasi dari berbagai lapisan representasi ideologis dan pemanfaatan teknologi perkomunikasian hanya secara teknis dalam penyampaian informasi maupun produk yang akan diiklankan terhadap khalayak umum bahkan khalayak umum sebagai konsumen  media iklan berpotensi ikut mengambil bagian dalam membayangkan konteks arena fisik dari produk yang diiklankan dan mendorong untuk memulai menyakinkan dengan tampilnya tokoh-tokoh model dalam iklan komersial, penonton di ajak bahkan didorong untuk merasakan emosional, situasi yang sungguh menyajikan kebenaran manfaat dari iklan tersebut.

Hal menonton media audiovisual terkesan lucu terlihat bahwa masyarakat seakan-akan hidup dalam dunia imajinatif, pasif dan menjadi suatu kebiasaan dalam menonton. Disini peran para Copywriter dan Visualizer berusaha tidak monoton dalam merancang memberikan iklan media yang mendorong masyarakat merasa sentuhan situasi yang ditayangkan bahkan iklan berbau kekerasan ditampilkan dalam bentuk seperti realitas sosial ynag terjadi.

Efek media iklan terlihat dari produk-produk yang dipakai oleh kalangan atas, menengah bawah bahwa ada perbedaan kontras dengan produk yang dipakai serta harga yang disesuaikan dengan status sosial. Kesenjangan sosial dan diskriminasi menggambarkan realitas yang diciptakan media iklan dimana status sosial maupun tradisi tradisional terkait paham patriakhi( kekuasaan laki-laki atas perempuan) yang masih ditemukan di masyarakat membentuk realitas di media iklan. Dalam teori sosiologi fungsionalisme struktural yang berisi di mana struktrur sosial yang dibangun harus sesuai dengan nilai-nilai bersama, konsensus, integrasi sosial dan keseimbangan di mana ada aturan-aturan untuk menciptakan kehormanisan sehingga media iklan mampu memberikan gambaran apa yang masyarakat perlukan dari bagian kehidupan mereka. Dalam menanggapi hal tersebut, Sosiolog Ralf Dahrendorf yang menganut teori konflik untuk mengkritik kelanggengan status sosial yang dibangun oleh para kapitalis serta struktur sosial dan menciptakan kehidupan yang statis bukannya dinamis dan hanya mementingkan satu pihak saja yaitu pemilik modal. Media iklan telah menjadi bagian dari agen perubahan di mana di dalamnya ada kontra dan pro-kontra.

Munculnya media literasi yaitu sebuah media yang memiliki kemampuan yang memungkinkan individu untuk menganalisis, mengevaluasi, membuat pesan dalam berbagai media pendidikan yang menggunakan model pedagogik berbasis penyeledikan yang mendorong individu/kelompok untuk bertanya tentang apa yang mereka tonton, dengar, membaca. Menganalisis dengan kritis pesan media dengan menawarkan kesempatan pembelajaran mengembangkan kreativitas tentang melek media termasuk mengidentifikasi tujuan pembuatan media seperti media televisi yang berisi berbagai ragam tontonan.

Menurut Neil Postman yang mengkritisi televisi dengan berbagi ragam tontonan sebagai medium yang setiap menit membodohi manusia, kekuatan televisi telah membunuh kreativitas nalar manusia. Dalam bukunya The social contruction of reality: A treatise in the Sociological of Knowledge ( 1966) karya Peter L. Berger dan Thomas Luckmann yang menjelaskan istilah konstruksi sosial atas realitas sosial dan menggambarkan proses sosial melalui tindakan dan interaksinya, di mana individu menciptakan terus-menerus suatu realitas yang di miliki dan di alami bersama secara subyektif dan media televisi yang di dalamnya terdapat berbagai ragam tayangan termasuk iklan menjadi bagian media yang terbentuk dari pengalaman manusia tentang isi alam semesta yang dikemas dari ide-ide tentang perubahan dunia dan peradaban yang naif dan abstrak, penemuan media teknologi telah memberikan sentuhan perubahan interaksi terhadap benda-benda yang ada disekitarnya bahkan interaksi dengan manusia.

Media literasi memberikan pendidikan terhadap penonton media bahwa tidak semua yang ditayangkan oleh media salah satunya media elektronik yaitu televisi belum tentu memperlihatkan realitas yang sesungguhnya. Menurut Karl Marx, di dalam industri media terdapat suatu sistem ekonomi yang memungkinkan beberapa individu/kelompok kepentingan menguasai sumber daya vital yang digunakan untuk meraih keuntungan maksimal dan tayangan televisi seperti sinetron, film, iklan, acara talk show, berita bahwa ada ideologi yang tertanam dalam menempatkan individu/kelompok melalui proses eksternalisasi, obyektivitas maupun internalisasi seperti yang di ungkapkan oleh Berger dan Luckmann.

  1. PENUTUP

KESIMPULAN

Media menjadi sebuah agen perubahan yang besar terkait perubahan secara mikro dan makro yang ikut andil dalam berperan melanggengkan struktur sosial serta membuka lebar liberalisasi di mana ada suatu kebebasan dalam pasar global, ikut tersentuhnya media audiovisual yang populer di kalangan masyarakat adalah media televisi yang berisi beragam tampilan/tayangan serta menyajikan berbagai sajian nontonan yang menghibur, menciptakan emosional bahkan adopsi perilaku yang ditampilkan sebagai realitas sosial yang ada dan tentunya bukan berarti menyajikan fakta yang sebenarnya baik yang berupa data, informasi. Media Iklan yang ditampilkan media televisi memberikan pengaruh yang besar terhadap penciptaan konstruksi sosial yang terjadi, bahkan menciptakan kelas sosial, adanya perbedaan gender serta perilaku-perilaku yang memberikan kesempurnaan hidup yang banyak diimpikan masyarakat dalam promosi-promosi iklan.

Media iklan adalah media yang mudah untuk mempersuasif masyarakat dalam pemakaian produk yang diiklankan, pemaknaan yang tersirat memberikan makna yang sungguh realitas terjadi, di mana pemaknaan yang tersirat memberikan makna yang sungguh realitas terjadi, di mana pemaknaan ini mengandung kontradiksi yang berlawanan, di mana terciptannya kesenjangan sosial yang akan terjadi, bahwa iklan memberikan perbedaan-perbedaan terkait realitas yang akan dibangun walaupun tujuan awalna sebagai sarana memperkenalkan produk serta menjualnya tetapi pemaknaan bukan saja menjual produk tetapi memberikan pemahaman yang terkait budaya serta menjadi suatu kebiasaan yang tidak terlepas dari kehidupan yaitu penanaman ideologi-ideologi yang kontras dengan realitas sosial yang ada dan hanya menciptakan kesadaran palsu semata, di mana kapitalisme menjadi ujung tombak dalam mencapai ke untungan sehingga strategi yang efektif untuk melanggengkan adalah dengan media  di mana produk-produk yang telah di produksi dapat di terima masyarakat luas bahkan menjadi produk-produk yang dapat menembus pasar global yang menaikkan ranking, lewat media khususnya dalam hal penawaran penawaran penjualan yang terkait pasar bahkan menciptakan budaya konsumerisme dan berkembangkan pasar-pasar modern melalui penayangan iklan sehingga masyarakat menjadi terhegemoni dan terkonstruksi.

Media bukan saja memberikan efek negatif namun ada informasi atau berita yang memberikan wawasan luas terhadap pandangan tentang dunia, efeknya lebih kepada respon penerima informasi dan berita di terima oleh aktor yang membaca, menonton, mendengarkan tayangan media. Masyarakat juga memiliki kepentingan dalam menentukan tayangan yang diperlihatkan oleh media. Adanya media literasi memberikan pandangan kritis bagi konsumen khususnya dalam menyikapi promosi-promosi yang ditawarkan.

DAFTAR PUSTAKA

Barthes, Roland. 1972. Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa : Semiotika atau Sosiologi Tanda, Simbol dan Representasi. Yogyakarta : JALASUTRA

Lull, James. 1997. Media Komunikasi Kebudayaan suatu Pendekatan Global. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia

Rusbiantoro, Dadang. 2008. Generasi MTV. Yogyakarta: JALASUTRA

Storey, John. 1996. Cultural Studies dan Kajian budaya Pop. Yogyakarta: JALASUTRA

Sztompka, Piotr. 1993. The Sosiology of Social Change. Jakarta: PRENADA MEDIA GROUP

Tester, Keith. 2003. Media, Culture and Morality. Yogyakarta: Kreasi Wacana Yogyakarta.


[1]. Graham dalam McQuail, Denis & Sven Windahi. Communication Models for the Study of Mass Communication, 2nd Edition. London: Longman, 1993 dalam tulisan E. Yuningtyas Setyawati ( Budaya Konsumtivisme Masyarakat dan Dekonstruksi Media)

[2] Marsel Danesi. Pesan, Tanda dan Makna. 2004. Hal 32

Posted in: Uncategorized