Hegemoni Iklan televisi

Posted on Februari 15, 2010

1



Oleh Theresia Hesty Kurniawati

Pengantar

Iklan televisi menghadirkan sensasi yang berbeda, tayangan iklan memberikan dunia baru yang mengubah persepsi hingga menciptakan kebutuhan-kebutuhan semu. Kehadiran iklan televisi telah menjadi bagian dari budaya populer yang mengguncang masyarakat dewasa ini. Lihat saja promosi-promosi yang ditawarkan produk-produk minuman, makanan, kosmetik dan sebagainya. Produk-produk ini membawa suasana baru yang dibangun lewat bahasa iklan yang menyentuh.

Contohnya iklan televisi pond’s yang merupakan produk kosmetik pemutih kulit. Secara tidak langsung masyarakat yang melihat iklan tersebut terkonstruksi bahwa perempuan yang berkulit putih bersih pastilah cantik dan banyak masyarakat khususnya kaum perempuan mendambakan berkulit putih dan berwajah cantik sehingga tertanam dalam pikiran kaum perempuan untuk mengingini dan membeli produk tersebut.

Demikian iklan televisi tidak hanya sekedar memberi informasi, membujuk, dan  merayu audiens agar mau  membeli atau menggunakan produk tertentu seperti didefinisikan oleh Frank Jefkins: “advertising aims to persuade people to buy” (dalam Kasali, 1992: 10). Tetapi juga menciptakan struktur-struktur makna (Williamson, 2007: 2). Yang secara samar mempengaruhi cara berpikir, gaya hidup, serta perilaku masyarakat. Dalam pengertian lain, hegemoni.

Iklan televisi telah menghegemoni masyarakat untuk membeli produk-produk yang ditayangkan serta secara tidak langsung membangun budaya populer yang hanya berdasarkan kesenangan namun tidak substansial yaitu melepaskan kebosanan masyarakat dari aktivitas sehari-hari ( Ben, Agger. 1999: 24).

Iklan televisi yang ditayangkan sungguh menarik perhatian masyarakat untuk mencoba bahkan audiens yang melihatnya berani mengeluarkan banyak uang untuk membeli produk yang diiklankan.

Menurut Gramsci ( 1999) adanya dominasi kelas sosial yang lebih unggul dalam memaksa atau mempengaruhi masyarakat melalui kepemimpinan atas kelas sosial lainnya tanpa yang didominasi merasa hal tersebut tidak dipaksakan yang disebut hegemoni. Jika dikaitkan dengan iklan televisi terlihat bahwa dibalik pembuatan iklan televisi sudah dirancang sedemikian rupa sehingga audiens yang melihatnya terpengaruhi dan segera membeli produk-produk yang di iklankan. Iklan yang ditayangkan televisi menimbulkan suatu permasalahan yaitu bagaimana media iklan televisi menghegemoni masyarakat dengan berbagai produk yang diiklankan. Kita juga dapat menyangkal bahwa membeli produk tertentu bukan karena iklan tetapi suatu kebutuhan bukan keinginan saja.

Sekilas Sejarah Iklan

Dunia periklanan telah lahir kurang lebih 3000 tahun yang lalu. Zaman Mesopotamia dan Babilonia Liliweri yang terkenal memiliki peradaban modern, dari perdagangan, bangsa ini melakukan perlayaran bahkan berdagang keliling mengantarkan hasil produksi kepada konsumen. Bangsa lain yang ikut meramaikan lahirnya periklanan adalah bangsa mesir, hal serupa yang dilakukan untuk memberikan informasi dengan adannya pahatan pyramid, berlanjut pada relif-relif di dinding, tanda-tanda, simbol-simbol kemudian kertas, dan tahun 1450 Guttenberg menemukan sistem percetakan serta berkembang lahirnya surat kabar, majalah, poster yang tujuan awal mulanya adalah memberikan informasi komersial dan persuasif, perdagangan jual beli. Sejak masa Yunani kuno, pengumuman atau pemberitahuan telah ditulis pada suatu lembaran papirus serta di letakan pada dinding kota dengan tujuan mempromosikan suatu ide. Bangsa lainnya yang tidak kalah dalam meramaikan dunia periklanan adalah bangsa Romawi kuno yaitu ketika mengundang rakyat untuk menghadiri acara, mereka menuliskan dan menempelnya di tembok-tembok pengumuman kota Roma.

Bangsa Asia tidak tertinggal dalam memperkenalkan bahasa periklanan yaitu bangsa Cina di mana iklan minuman Tay atau Tee menjadi ikon produk iklan modern. Perkembangan persurat kabar juga mengiringi perkembangan periklanan. Di Indonesia mulai diperkenalkan periklanan sekitar lebih 100 tahun yang lalu dan waktu itu bernama “ Pemberitahoewan” dan pada tahun 1963 stasiun TVRI diperbolehkan menayangkan iklan tepatnya 1 Maret 1963 (Burhan.2008:73-77). Sejarah panjang ini mengantarkan dunia periklanan pada suatu bagian kebudayaan populer pada saat ini. Dari sekedar proses yang khusus memberikan informasi, iklan hadir dengan tampilan lebih beragam dalam penyampaian informasi yang sifatnya komersial yang menguntungkan pihak-pihak tertentu dan secara fundamental mengubah sifat dasar iklan sebagai pemberitahu informasi, pesan-pesan serta harapan bagi masyarakat.

Hegemoni Iklan

Proses hegemoni iklan televisi berlangsung lewat mekanisme yang kompleks. Menurut Louis Althusser (dalam Jalauddin Rahmat, 1997: hal) manifestasi ideologi hegemonik berlangsung melalui pengaruh budaya yang disebarkan secara sadar dan dapat meresap serta berperan dalam menafsirkan pengalaman tentang kenyataan. Proses penafsiran itu berlangsung secara tersembunyi tetapi terjadi secara terus-menerus.

Iklan televisi efektif menyebarkan ideologi dominan bergantung pada pemanfaat sistem citra yang ditanamkan sebagai strategi yang melibatkan artikulasi dari berbagai lapisan representasi ideologis. Pemanfaatan teknis teknologi komunikasi (televisi) menjadi medium penting penyampaian. Dalam hal ini copywriter dan visualizer memainkan peran penting.

Copywriter dan Visualizer berusaha tidak monoton dalam merancang iklan. Mereka aktif berperan dalam menggambarkan kesempurnaan yang diimpikan masyarakat yang menginginkan  keharmonis, terlihat kecantikan semata yang mendorong masyarakat merasakan sentuhan situasi yang ditayangkan bahkan iklan berbau kekerasan atau romantika ditampilkan dalam bentuk seperti realitas sosial yang terjadi. Sehingga khalayak umum yang mengkonsumsi berpotensi ikut ambil bagian dalam membayangkan konteks arena fisik dari produk yang diiklankan dan dengan menampilkan tokoh-tokoh model, penonton diajak bahkan didorong untuk ikut merasakan secara emosional, situasi yang seolah sungguh menyajikan kebenaran manfaat dari iklan tersebut. Penonton seakan-akan hidup dalam dunia imajinatif dan pasif. Menurut Gadamer ada tersisipnya “ makna ketiga” bahwa seseorang dalam sistem ingatannya pernah hadir di saat seseorang melihat produk yang pernah di iklankan sehingga timbul suatu rasa bersalah setelah membeli produk tersebut dan hanya melahirkan sikap sublimasi pada diri sendiri bukan dengan produk yang dibeli ( Kemal, Teuku. 2009. Dalam artikel Iklan! Sihir Industri Kapitalisme ).

Iklan yang ditayangkan televisi menjadi media komunikasi yang efektif menyebarkan ideologi, mempengaruhi khalayak umum untuk mempersepsikan peran sosial dan mengartikulasikannya dalam aktivitas hidup sehari-hari (hegemoni). Hal ini terlihat jelas dalam perilaku konsumtif masyarakat. Ketika menonton tayangan iklan timbul dalam bawah alam sadar pikiran penontonnya untuk mengingini dan membelinya karena dirasakan sangat membutuhkan. Iklan televisi memiliki semacam alat sensor yang dapat berupa menafsirkan dugaan, propaganda liris atau memberikan tuduhan terhadap produk tertentu yang layaknya pantas di iklankan.

Iklan dalam kaitan ini merupakan bagian dari budaya populer yang memberikan pengaruh ideologi konsumerisme. Dalam teori pendekatan Psikologis terutama menurut psikoanalisis postruktural Jacques Lacan yang memberikan model pemikiran kritis tentang ideologi konsumerisme yaitu model roman yang dikatakan ada suatu narasi yang dikonstruksikan pencarian “ Cinta” yang merupakan solusi semua permasalahan sehingga cinta membuat hidup lengkap, utuh dan bahagia, dalam hal pencarian “cinta” konsumsi mengisyaratkan sesuatu hal yang tidak lengkap, ada sesuatu yang hilang dari diri, bahkan memperlihatkan suatu gerakan imajiner kearah simbolik atau dunia keutuhan (John Storey, 1996 : 145). Masyarakat yang menonton tayangan iklan terkonstruksi dalam pemaknaan atau simbol-simbol yang menyiratkan adanya kelas sosial, bias gender serta beragam realitas yang terjadi di masyarakat. Tak terelakan masyarakat menikmati pertunjukkan yang mengagumkan penuh impian.

Dalam hal ini tentu saja media periklanan merupakan “dominan simbolik” dengan perkataan lain merupakan “ide dominan/ kode-kode kultural dominan” yang mengatur perilaku belanja masyarakat. Dalam analisis ideologi James Lull ( 1995) menjelaskan bahwa bukan sekedar produk, jasa atau ide-ide yang dijual oleh pemasang iklan namun lebih kepada penjualan sistem pembentukkan ide-ide atau gagasan  yang berlapis-lapis dan terintegrasi yang mencakup, penginterpretasian dan memproyeksi citra-citra produk yang saling tergantung, mengidealkan konsumsi untuk mendapatkan manfaat dari produk yang diiklankan sehingga terjadi suatu konstruksi sosial dan masyarakat terhegemoni tayangan iklan-iklan yang begitu idealnya memberikan kesempurnaan manfaat bagi kebutuhan sehari-hari dan ini sudah dirancang oleh pihak perusahaan untuk melangengkan budaya kapitalis demi keuntungan.

Demikian iklan telah memberikan citra-citra dalam pemaknaan simbol-simbol yang diiklankan bahwa ada suatu hal yang seharusnya ditiru, memperlihatlah kebenaran palsu yang seakan-akan, iklan yang ditayangkan mengubah tampilan bahkan perspektif masyarakat. Dengan begitu, iklan mendorong budaya berbelanja serta berkembangnya supermarket atau minimarket yang menyebar di seluruh Indonesia, yang oleh John Fiske digambarkan sebagai “katedral-katedral konsumsi” dan menjadi agama baru bagi masyarakat yang senang hati mengunjungi tempat-tempat pembelajaan karena banyak alasan termasuk media iklan menjadi media komunikasi yang efektif memberikan ideologi yang menghegemoni secara halus mempengaruhi masyarakat untuk mempersepsikan  peran sosial dan aktivitas sehari-hari.

Iklan televisi memberikan citra yang mengandung keanekaragaman dan kontradiksi serta efek-efek yang mengacu pada sistem citra ideasional dan mediasional yang mendasari persuasif dalam mempengaruhi ideologi terhadap kesadaran kolektif masyarakat sehingga dengan mudah masyarakat terhegemoni tayangan iklan televisi. Citra yang ditampilkan tayangan iklan televisi berhubungan dengan  norma dan nilai di masyarakat dengan menanamkan persepsi-persepsi bahasa iklan yang sesuai dengan realitas masyarakat.

Produk-produk yang di iklankan menjadi suatu malaekat penolong yang memberikan kemudahan dalam mengerjakan sesuatu serta memberikan kenyamanan bagi pembelinya. Produk-produk yang ditayangkan telah di rancang terlebih dahulu oleh para Copywriter dan Visualizer. Produk-produk yang di iklankan memberikan suatu citra baru seperti produk-produk minuman yaitu Cola-Cola, Pepsi serta produk rokok yaitu Marlboro, Gudang Garam serta banyak produk-produk lainnya. Citra baru ini dapat berupa suasana semangat baru yang dibangun pada momen tertentu lewat bahasa iklan yang puitis serta menyentuh. Dalam perspektif Derrida, melihat bahasa iklan yang ditayangkan untuk menghegemoni konsumen dapat disimpulkan bahwa bahasa di dalam iklan mengandung sistem gagasan atau ideologi yang tentunya terdiri dari sesuatu yang eksotik dibaca dan di dengar. Penonton yang melihat kata-kata maupun bahasa yang di ucapkan seolah-olah memberikan suatu ide dan visi baru yang dapat mengubah persepsi penontonnya.

Perlawanan terhadap Hegemoni iklan

Hegemoni terhadap iklan televisi harus di sikapi dengan bijak dengan melihat kondisi real masyarakat. Menurut James Lull bahwa dalam menyikapi terpengaruhnya efek tayangan iklan harus di lakukan dengan perlawanan terhadap hegemoni yaitu bahwa untuk melakukan perlawanan hegemoni tentunya tidak selalu mengambil bentuk konversi ideologi yang terang-terangan menentang serta tidak hanya di lakukan atau bahkan dimulai oleh para konsumsi media iklan. Suatu ideologi yang ditanamkan di dalam konsumsi tidak pernah dinyatakan secara murni dan serderhana tetapi cara berpikir selalu bersifat refleksif dan tertanam dalam suatu kemunduran ideologis yang kompleks serta kadang-kadang kontradiktif.

Proses penanaman ideologi media iklan televisi terhadap khalayak umum memberikan sentuhan ketergantungan terhadap produk-produk yang dipromosikan sehingga untuk melawannya bukan sesuatu hal yang mudah tetapi perlawanan dapat dilakukan oleh konsumen dalam berpikir apakah produk-produk yang dibeli benar-benar dibutuhkan atau hanya keinginan saja.

Iklan televisi dengan penanaman ideologi yang mengila dan tidak relevan lagi sehingga hanya mengaburkan fungsi iklan itu sendiri dan ini yang menurut Williams menjadi suatu kegagalan idealitas nilai dan makna di dalam masyarakat karena masyarakat disodori dengan ilusi kebebasan dengan segala bujuk rayu serta saran yang di sajikan dengan sangat subtil telah mengesankan iklan sebagai alat penawaran demi kepentingan penawaran. Iklan minuman Cola-Cola bukan saja menjadi minuman biasa tanpa janji-janji atau iklan rokok Marlboro yang mengesankan bahwa memberikan suasana kejantanan, tangguh dan bersahabat dan segala kesan tersebut tidak relevan dengan realitas yang ada.

Iklan televisi telah memberikan kedangkalan berpikir bagi konsumen sehingga produk yang dilihat hanya dinilai secara praktis manfaatnya, ini juga menjadi ancaman atau peringatan bagi manusia agar tidak terjebak akibat daya destruksi yang telah dibangun iklan televisi.

Penutup

Iklan adalah media yang mudah untuk mempersuasif masyarakat. Walaupun tujuan awal adalah sebagai sarana memperkenalkan produk serta menjualnya, tetapi kini iklan juga telah menjadi medium penyebaran budaya (ideologi) dominan (dominant culture). Melalui iklan televisi proses penanaman ideologi-ideologi kedalam kesadaran masyarakat terjadi. Proses ini berlangsung persuatif, halus, merasuk kedalam kesadaran masyarakat, sehingga masyarakat tanpa sadar mengadopsi nilai-nilai yang ditampilkan dan mengartikulasikannya dalam kehidupan sehari-hari.

Iklan menamamkan ideologi yang kontras dengan realitas sosial yang ada dan hanya menciptakan kesadaran palsu semata, menciptakan budaya konsumerisme yang mendorong berkembangnya pasar-pasar modern, katedral-katedral konsumsi. Masyarakat terpacu untuk membeli produk-produk yang diiklankan walaupun produk yang diiklankan belum tentu sesuai dengan kebutuhan.

Peran Copywriter dan Visualizer menjadi sangat penting dalam menghegemoni masyarakat, Copywriter dan Visualizer tidak monoton dalam menampilkan produk-produk dalam bentuk iklan televisi. Iklan televisi memiliki pengaruh yang besar dalam penanaman ideologi serta mengkonstruksikan masyarakat dalam sebuah bentuk produk yang diiklankan.

Sentuhan suasana baru yang dibangun lewat bahasa iklan sungguh mengiurkan, Copywriter dan Visualizer telah melihat realitas masyarakat bahwa ada produk-produk yang diimpikan masyarakat untuk memberikan suatu kemudahan dan kenyamanan. Dalam hal ini, masyarakat harus bijaksana dalam menyikapi promosi-promosi produk-produk yang di iklankan serta tidak termakan iklan.

Iklan memiliki daya kuat untuk menghegemoni khalayak umum dalam penanaman ideologi lewat bahasa iklan yang eksotik, sehingga dalam menyikapi hal tersebut dibutuhkan perlawanan dari diri konsumen sendiri dalam menilai apakah produk yang dibeli sungguh merupakah kebutuhan. Bukan hal yang mudah dalam melawan hegemoni iklan televisi karena ada suatu keinginan untuk membeli walaupun produk-produk yang dibeli belum tentu menjadi kebutuhan serta hanya menimbulkan suatu sublimasi pada diri sendiri dan bukan pada produk yang dibeli.

Daftar Pustaka

Barthes, Roland. 1972. Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa: Semiotika atau sosiologi Tanda, Simbol, dan Representasi. Yogyakarta: JALASUTRA.

Lull, James. 1997. Media Komunikasi Kebudayaan suatu pendekatan global. Jakarta: Yayasan obor Indonesia.

Rusbiantoro, Dadang.2008. Generasi MTV. Yogyakarta : Jalasutra

Storey, John.1996. Cultural Studies dan kajian budaya pop. Yogyakarta : Jalasutra

Sztompka, Piotr.1993. The Sosiology of Social Change. Jakarta : PRENADA MEDIA GROUP

Tester, Keith. 2003. Media, Culture, and Morality. Yogyakarta : Kreasi Wacana Yogyakarta.

Posted in: Uncategorized